公司如何做到差异化管理

2014-3-10

  差异化是公司战略的核心,也是公司竞争优势的主要来源。耐克的差异化在于品牌实力、公司与顶尖运动员的关系,以及注重性能的卓越产品设计。苹果的差异化包括开发易用软件的强大能力、iTunes整合系统,以及简洁的设计和产品线。研究发现,真正成功的公司都是围绕少数鲜明且稳健的差异化形式来制定战略的,而且这些差异化形式自成体系,并相互加强。

  公司最强大业务中的最强大差异化来源,是公司最宝贵的资产。然而,研究显示,大多数公司的管理团队很少讨论或衡量这些来源,因此对于这些来源是什么,更是莫衷一是。

  要扭转这种局面,关键是要用一种系统性的方法来认识差异化的来源。一种办法就是回顾分析公司最近实施的20项增长投资和计划,从中找出它们的共性。公司在思考自己的关键差异点时,不妨参考一下以下标准:(1)它们真的与众不同吗?(2)与竞争对手具有可比性吗?(3)与你提供给核心客户的服务相关吗?(4)相互加强吗?(5)被公司各级员工清楚理解吗?公司对自身模式和成功来源认识得越准确,就越能准确地将创新资源投入到面临威胁最大和变革需求最大的领域。

  公司实现增长的最佳途径,通常是在新的领域复制自己最强大的战略优势。而可复制商业模式的强大之处,就在于它将差异化来源转化为人人都能理解和遵循的惯例、行为和活动体系。

  尽管差异化处于可复制商业模式的核心位置,但它需要一个高度专注又快速适应的组织来提供支持。研究表明,如果公司能够将差异化转化为几条简单的不容商榷的原则,并传达到一线,如果公司能够建立稳健的学习体系,使自己不断适应变化,强大的差异化就能创造最持久的利润。

  不容商榷的原则这是可复制性的基石,让所有人能够有统一的认识。不容商榷的原则将公司差异化背后最重要的信念和假设转化为几条规定性陈述,所有员工都能够理解和认同这些陈述,并在做出权衡和决策时加以参照。共同的观点、核心的信念,以及共同的语言,有助于增强每个人的沟通能力,培养自我组织,从而减少层级和工作移交次数,缩短沟通线路。所有这一切都有助于提高企业的效率,也就意味着你能比竞争对手把握更多的增长机会,并在单位时间内取得更多的成果。

  稳健的学习体系清晰的差异化在必要原则的支持下,能够给公司带来竞争优势——至少短期内是这样。不过,随着市场的变化,成功的公司还必须能够快速学习,并适应新的形势。在拥有可复制模式的公司中,最常用的学习方法是直接及时的客户反馈。而先锋集团、苹果以及其他许多公司采用的净推介值法,就是最有力的证明。

  如果没有建立不容商榷的原则和稳健的学习体系,也没有强有力的管理来保持和保护差异化,那么,可复制的差异化就会衰退,甚至荡然无存。诺基亚就是一个令人警醒的例子。它在统治市场长达十几年后,仅一年时间就把市场地位拱手让给了苹果、谷歌和RIM公司。

  研究表明,围绕最鲜明的差异化而制定的最简单战略,让公司不仅在客户方面获得隐性优势,在内部一线员工方面也获得隐性优势。当公司员工深刻理解差异化的来源,他们就会快速有效地朝着同一个方向前进,并不断学习和改进商业模式。而且,他们会持续取得非凡的绩效。