商学院案例:奥特莱斯的三个秘密

2014-12-31

 

 
  这些关键词看似都没错,但其实很多消费者并不知道,奥特莱斯内销售的并非都是奢侈品,确切地说,其销售的大部分不是奢侈品;而其地理位置之所以偏远也不完全是为节省成本,奥特莱斯背后的进货渠道法则使这种业态必须选址在郊区;而在奥特莱斯内,其实也有大量的新款甚至独家产品,就看消费者“识不识货”。
  奥特莱斯内都是奢侈品牌吗?
  “说起BURBERRY、PRADA、范思哲、施华洛世奇等品牌,大家首先想到的是奢侈品,这类品牌价格高,为能买到低价正品,于是很多消费者到奥特莱斯买折扣品。久而久之,奥特莱斯被人们认为是购买折扣奢侈品之地,但这是个极大的误区,其实奥特莱斯内80%以上品牌都是中高端甚至大众化品牌。真正意义上的奢侈品品牌几乎不会进入奥特莱斯。”正在上海开发奥特莱斯项目的上海中发商业管理集团执行董事、总裁丁浩洲如此告诉记者。
  丁浩洲指出,奥特莱斯的招商与购物中心如出一辙,也是先招主力店,再招辅助商业,以品牌而言,分为奢侈、高端、轻奢侈和快时尚品牌。
  “轻奢侈和快时尚品牌较好区分,但奢侈品牌和高端品牌常被混淆。在业界,判断奢侈品牌的标准是几乎从不打折、从不做平行贸易,即货源不会供应给自身体系外的渠道,真正的奢侈品是限量甚至定制的,有些款你几乎不会在商店内看到,因为这些都是VIP客户事先就预订的限量版,所以能够在奥特莱斯内出现的商品尤其是大折扣幅度商品基本都不是真正意义上的奢侈品,而是高端商品。”丁浩洲表示。
  记者采访数位经营管理过奥特莱斯的业内人士后了解到,业内公认的真正意义上的奢侈品品牌只有LV、爱马仕、香奈儿和BV等极少数,而BURBERRY、PRADA、杰尼亚、范思哲等都被认为是高端品牌。
  “LV、爱马仕等奢侈品品牌的经营理念是以高价限量为主,有些款可能仅有数件,有些定制款根本在店内寻不到。而高端品牌、轻奢侈品牌和快时尚品牌的理念是一样的,即以量为主,基本不会限量生产。比如一款约5000元的PRADA皮夹,你几乎能在所有PRADA店内甚至奥特莱斯内看到,而就因为这个价格常会被认为是奢侈品,但实际上只是高端品牌。”丁浩洲透露,为保身价,LV、爱马仕、香奈儿几乎从不进奥特莱斯,基本都以正价店形式存在。
  奥特莱斯有新品吗?
  奥特莱斯通常被人认为只能买到旧款,因为能打折的商品似乎大多是过季品。
  “其实奥特莱斯内会有很多新品,且照样是折扣价格销售。”曾为北京燕莎奥特莱斯Ⅱ期、沈阳尚柏奥特莱斯等项目做过运营的RET睿意德商业服务部董事杜斌告诉记者,奥特莱斯的模式分为买手直接采购、品牌店和尾货处理三大类型,也就是说,甩卖过季旧款尾货仅是奥特莱斯的功能之一,另外两种模式中能经常看到新货。
  买手就能为奥特莱斯引入新品。常赴欧洲采购货品的买手徐先生透露,其采购的商品中有不少都是在中国市场鲜少见到的新款,这些款甚至不会被引入中国市场,但其通过自身在海外的生意伙伴关系及向storehouse(仓库店)大量低价甚至类似团购式进货,经常能低成本买到新款或特别款,尤其是storehouse的极低价进货渠道能摊薄整体成本,让其将货品引入中国市场后,在奥特莱斯内以折扣价销售这些新款和特别款。
  而品牌店模式中也会有不少新款甚至独家款。经营过奥特莱斯的数位业者透露,不少品牌为覆盖更多客户群,于是会创立诸多细分子品牌,这其中会有几个子品牌系列是专供奥特莱斯渠道销售的,这些被称为“奥特莱斯品牌”的商品本身就是新货,且只能在奥特莱斯内买到,无法在正价店内买到的独家产品。比如COACH、IT等都有专供奥特莱斯的商品,这些商品也打着同样的COACH品牌,但奥特莱斯款的LOGO会与正价店LOGO有所区别。
  奥特莱斯款的货品质量和设计也非常不错,只是有时其质材会选用二层牛皮而非正价店货品的头层牛皮,或以帆布、尼龙等作为奥特莱斯款的质材。以PRADA为例,正价店的PRADA女包大多不低于1万元,但记者在一家奥特莱斯内看到一款PRADA女包仅3000多元,其就选用尼龙布等混合材料制作,而非真皮。
  有的奥特莱斯内也会有些超大尺码、设计离奇且从未听说过的品牌,这就是传说中的“杂牌”。有业者透露,“杂牌”并非奥特莱斯独家商品,而可能是贴了自创品牌的外贸尾单货。
  奥特莱斯为何大多在郊区?
  奥特莱斯大部分都不会在市中心,而是在远郊,表面理由是奥特莱斯需巨大营业面积,在城市中心很难有如此大面积场地,同时也为节省建造或租赁成本而选择郊区。
  但深层次原因并非如此。奥特莱斯之所以选址远郊与其背后供应链关系密切相关,若奥特莱斯开设在城市中心则极可能因缺乏货源而倒闭。
  “热门一线高端品牌的货源供应渠道非常不同,不是想象中简单地向总公司或代理商拿货,有时候你根本拿不到货。一个品牌的总公司是没有货的,很多一线知名品牌公司总部主要负责设计、研发、营销和品牌维护,其根本没有仓库,也没有商品,最具典型代表的就是耐克。这类品牌总公司会与符合条件的授权商合作,由授权商根据品牌总公司要求寻找代工厂生产商品,有时授权商本身就有代工厂。因此货源都在授权商和代工厂手中,奥特莱斯是通过授权商拿货,而不是品牌总公司。”有海内外奥特莱斯长期运作经验的丁浩洲指出,授权商通常会有两种模式做品牌货品分销,第一种是直接开正价店,第二种则被称为“平行贸易”,向其他渠道比如百货、奥特莱斯等批发供货。
  杜斌指出,授权商是正价店、百货、奥特莱斯等各个零售渠道的共同供货方,因而授权商会权衡各个渠道之间的货源供给关系,比如高价新货一定只会给正价店和百货,而过季旧款或“奥特莱斯专款”则供给奥特莱斯。故而开设一家奥特莱斯的前提是必须在当地有数个正价店,因为正价店是奥特莱斯的过季货品来源。
  “关键点是,授权商首要保护的是利润最高的正价店,因此奥特莱斯必须与通常开设在城市中心的正价店保持距离,假如奥特莱斯与正价店同位于繁华商圈,则低价奥特莱斯肯定大大冲击正价店,毕竟大多数人对价格十分敏感,这是授权商最不愿意看到的,所以奥特莱斯选址郊区是必然。我们看到在上海有一个开设在城市中心的奥特莱斯,该项目内大多是杂牌集成店,几乎看不到一线品牌,这背后原因就是一线品牌的授权商不愿意供货,怕冲击正价店。”丁浩洲坦言。
  奥特莱斯经营有何诀窍?
  与海外VALUE RETAIL等奥特莱斯专营业者相比,中国本土奥特莱斯品牌的成功者并不多,在业者看来,奥特莱斯的经营有许多诀窍需要掌握。
  首先必须先招商再建设。记者在采访中了解到,由于国内审批流程的关系,很多本土开发商在拿地后就先开始建设,当一个巨型商场建完后才开始招商,但作为需要用高端一线品牌作为卖点的奥特莱斯而言,这种“先建再招”的模式是行不通的,因为大品牌们对硬件甚至软件都有严格规定,很多先行建设的项目并不符合一线大牌的要求,它们根本不会入驻,一旦这类大牌流失则之后的辅助品牌也很难招,因为二线品牌是瞄准一线品牌进驻的。
  COACH就是典型,其在海外并非高端品牌,但在中国市场其为提升品牌定位而特意将店开设在杰尼亚、BURBERRY等高端品牌店旁,所以这类“傍”大牌开店的品牌不会进驻因硬件有先天缺陷而缺乏一线品牌的项目。
  其次,奥特莱斯的经营需合理配比高毛利、中毛利和低毛利商品。丁浩洲指出,很多商家会一味盯着高毛利商品,但假如高毛利商品比例过高,则会失去一线城市郊区或二三线城市客源,毕竟奥特莱斯必须营造出折扣和高性价比之感。且有些购物中心特卖会中,部分品牌尤其是一线运动品牌的折扣力度非常大,甚至低于奥特莱斯折扣价,这更要求奥特莱斯合理配比高、中、低毛利商品。
  同时,奥特莱斯要让顾客不仅在购物上消费,还要激发顾客延伸消费力。由于奥特莱斯大多位于郊区且品牌繁多,所以人们在奥特莱斯耗时一天很正常,于是这一天内的餐饮、休闲、娱乐、儿童业态等都需配套开发。
  “不要小看这些配套业态,有些人未必疯狂购物,但其一定会喝水或吃饭,假如人流量够大,则奥特莱斯从餐饮和娱乐休闲方面获得的收益也非常可观。有些郊区奥特莱斯项目还与旅游业联动。VALUE RETAIL就刚刚敲定会进入上海国际旅游度假区,毗邻上海迪士尼乐园开发奥特莱斯,这对双方而言都是大好商机。”杜斌如是说。